Совместимы ли рекламный бизнес и нравственность?

Исторически, пожалуй, это один из самых «древних» споров в сфере средств массовой информации. Но в условиях информационной рево­люции и рыночных отношений эти споры приобретают особое значение. Прямо можно сказать, что реклама — подлинная чума нашего времени. Еще в 1995 году известный кинорежиссер Ролан Быков сказал: «Я утверждаю, что 30 про­центов российской детворы и молодежи уже шизофренировано с помощью СМИ, прежде всего рекламы, одна из причин — это угнетение родового инстинкта, то есть унижение патриотизма. А также разрыв диалога между поколениями. То, что происходит, — это следствие психического и духовного нездоровья общества, это отсутствие духовной программы в наших планах». Развал прежней системы воспитания привел к утрате жизненных ориентиров и духовных идеалов у под­ростков и молодежи. В отношении этого враждебного любой культуре явления накопилось много иллюзий и лжи. Более того, способы ее законодательного оформления стали предметом нескончаемых дискуссий не только в России, но и во многих странах мира. Мне думается, что истоки большинства расхождений обнаруживаются в истории становления рекламы в нашей стране. Небольшой экскурс в прошлое позволяет в значительной мере прояснить некоторые спор­ные вопросы.

В дореволюционной России период становления и активного развития рекла­мы совпадает по времени с переменами в экономике после отмены крепостного права и бурным ростом промышленности и торговли. Российские газеты, публи­ковавшие рекламные объявления, находились под строгим контролем государ­ства, что определялось действием «Устава о цензуре и печати» и «Правилами об условиях публикации объявлений». Главное управление по делам печати, контролирующее работу цензурных органов, находилось в ведении министра внутренних дел.

Победа Октябрьской революции 1917 года кардинально изменила ход раз­вития российской экономики, положила начало новым нормам регулирования периодической печати и рекламных публикаций. Одним из первых декретов новой власти была установлена государственная монополия на всю печатную рекламу (21 ноября 1917 года). С помощью этого документа была практически ликвиди­рована частная пресса, лишившаяся основного источника дохода. Государство стало единственным владельцем печатных средств массовой информации и ре­кламных поступлений. Фактическое руководство прессой взяла на себя ВКП(б), а впоследствии — Коммунистическая партия Советского Союза.

Деятельность партийной прессы, а затем и других средств массовой информации (радио, кино и телевидения) на протяжении всего советского периода российской истории регулировалась прежде всего постановлениями Центрального Комитета партии, лишь в отдельных случаях — совместными постановлениями партии и правительства, которые с успехом заменяли за­конодательные нормы.

В силу этих причин взаимоотношения рекламных организаций и СМИ опреде­лялись не соответствующими законами, а циркулярными письмами Управления делами ЦК КПСС, в которых устанавливались нормы газетной площади, отво­димой под рекламу, и расценки за публикацию рекламы в изданиях различного типа. Все доходы от рекламы в СМИ шли на пополнение партийной кассы. Партийный контроль за содержанием рекламы, основной функцией которой была провозглашена идеологическая, воспитательная, дополнялся контролем цензурным — со стороны Главлита. Отдельные виды рекламы регулировались так называемыми подзаконными актами (при отсутствии самого закона!) — при­казами министерств и ведомств. Законодательно был закреплен лишь порядок регистрации и использования товарных знаков.

В июне 1984 года ЦК КПСС частично отменил ограничения на публикацию рекламных объявлений в периодической печати и повысил расценки на рекламу. К этому времени во многих городах появились и специализированные рекламные издания — приложения к городским и вечерним газетам. Подобные послабления увеличили приток денег в партийную кассу.

Во второй половине 80-х и начале 90-х годов прошлого века перемены в эко­номическом курсе страны вызвали настоящий рекламный бум, сопровождающийся снятием всяческих лимитов, сдерживавших появление рекламы в газетах и журна­лах, на радио и телевидении. Парадоксальность ситуации заключалась в том, что поток рекламы хлынул в СМИ на фоне пустующих прилавков и не был обусловлен экономически. Первыми рекламодателями стали новые экономические структу­ры — биржи, банки, торгово-посреднические организации, которые спешили с помощью рекламы заявить о себе, обрести определенный уровень известности. Встречный интерес к рекламе со стороны СМИ был вызван финансовыми слож­ностями, с которыми столкнулись редакции в новых рыночных условиях.

Общество, десятилетиями воспитывавшееся партийными идеологами в недоверии к рекламе как «буржуазному средству манипулирования массами», ответило на растущие объемы рекламы активным протестом (об этом свиде­тельствуют многочисленные письма и устные жалобы читателей, зрителей, слушателей в редакции). Стала очевидной необходимость ввести стихийный процесс в цивилизованные рамки. Возникла потребность в законодательном регулировании взаимоотношений рекламных организаций со средствами мас­совой информации.

27 декабря 1991 года был принят Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации», в котором определялись предельные объемы рекламы. Статья 36 гласила: «В средствах массовой информации, незарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного ха­рактера, реклама не должна превышать 40 процентов объема отдельного но­мера печатного периодического издания; 25 процентов объема вещания — для радио- и телепрограмм.

Редакция не вправе взимать плату за размещение рекламы под видом ин­формационного, редакционного или авторского материала».

В Законе РФ «О средствах массовой информации» была также определена ответственность за нарушение его положений. В частности, за нарушение пра­вил распространения рекламы предусмотрена уголовная, административная, дисциплинарная ответственность.

Содержательной стороне рекламы несколько раньше (в марте 1991 года) была посвящена статья 10 Закона РСФСР «О конкуренции и ограничении моно­полистической деятельности на товарных рынках»: «Не допускается недобро­совестная конкуренция, в том числе некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности производимых и реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов».

22 июля 1993 года были приняты «Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан». В этом документе статья 19 содержит следующую норму: «В интересах охраны здоровья граждан реклама алкогольных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации запрещается. Нарушение указанной нормы влечет ответственность, установленную законо­дательством Российской Федерации».

Отсутствие механизма реализации данных законодательных положений объ­ясняет, почему подобные запреты не повлекли за собой никаких практических последствий. Единственной реальной реакцией на последнюю законодательную инициативу было образование в сентябре 1993 года Коалиции за объективную информацию общественной организации, в которую вошли профессиональные ассоциации работников рекламы, рекламных агентств России, рекламодателей. Коалиция за объективную информацию предприняла ряд акций, направленных на разъяснение общественности (и в том числе законодателям) ошибочности подобного запрета, серьезных экономических последствий его для средств мас­совой информации. Отмечая необходимость разумного ограничения рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в СМИ, члены Коалиции на основе исследовательских данных доказывали, что реклама алкоголя и табака выполняет на рынке лишь функцию перераспределения спроса на отдельные марки этих товаров, а не служит средством насаждения вредных привычек. В 1994 году пять крупнейших зарубежных рекламодателей, поставляющих на российский рынок табачные изделия, разработали и подписали Кодекс по проведению рекламы табачных изделий в Российской Федерации, в котором существенно ограничи­валось распространение этого вида рекламы.

1994 год отмечен в российской истории острой борьбой вокруг будущего За­кона РФ «О рекламе». Проект этого закона, разработанный ГКАП, был передан правительству Российской Федерации и затем поступил на рассмотрение и при­нятие в Государственную Думу. До принятия Закона «О рекламе» и вступления его в силу на территории Российской Федерации действуют положения указов Президента — «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» (от 10 июня 1994 года) и «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при рас­пространении рекламы» (от 17 февраля 1995 года). Эти документы включали требования к содержанию и распространению рекламы услуг банков, финан­совых, страховых и инвестиционных предприятий, учреждений и организаций, граждан-предпринимателей, акционерных обществ, а также иных юридических лиц, привлекающих средства граждан, либо реализующих товары и услуги, а также продукции, подлежащей обязательной сертификации.

В конце июля 1995 г. Закон РФ «О рекламе» вступил в силу на всей террито­рии Российской Федерации. Особо оговаривается в тексте закона недопустимость введения потребителя в заблуждение в силу его неопытности и недостатка знаний. Максимальная осторожность должна соблюдаться в рекламе, адресованной дет­ской и юношеской аудитории. Кроме того, что в этом случае требуется учитывать отсутствие житейского опыта и возрастную доверчивость аудитории, рекламо­производители и рекламораспространители должны добиваться правильного понимания детьми и подростками эффекта обладания рекламируемым товаром — он не даст владельцу никаких физических, психологических или социальных преимуществ. Запрещается использование в рекламе образов детей и подростков, если рекламируемый товар не предназначен этой возрастной категории.

Реклама, которая нарушает «общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических или иных убеждений физических лиц», признается неэтичной и не допускается. Неэтично, а значит, также недопустимо порочить государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальные валюты, религиозные символы, объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, какое-либо физическое или юридическое лицо, деятельность, товар.